אבולוציה בחווית הקניה ברשת – מוכנים לזינוק?

החנויות המקוונות נמצאות איתנו לא הרבה יותר מ- 10 שנים, אבל בעידן של מהירות האינטרנט נדמה שכבר אפשר לדבר על מבנה מסורתי של חנות באינטרנט. חנות, שכמו הסופרמרקט, אתה יודע בדיוק איך היא תהיה בנויה – אתה יודע בדיוק איך המוצרים מסודרים, אתה מכיר את השלטים שמכוונים אותך למוצר, ואתה יודע בדיוק איך תיראה החוויה שלך בקופה. יש לכך יתרונות, אבל כמו בסופר הקבוע שלך, גם החוויה של הקניות באינטרנט הפכה לצפויה עד כאב, והיא מרגשת בערך כמו לקנות שניים חלב וקוטג'.

יש מגוון סיבות לכך שעולם המסחר האלקטרוני צימצם את עצמו לחוויה סטנדרטית. בראש ובראשונה, מדובר במתן ביטחון וודאות לגולשים באמצעות חוויה דומה. סוד ההצלחה המקורי של מקדונלדס- חווית קניה זהה שמעניקה ביטחון במוצר – נכונה גם לאינטרנט – כאשר מזיזים לגולשים את "הגבינה" שלהם, הם פעמים רבות מאבדים כיוון, ויעדיפו ללכת לחנות שתציע תהליך קניה מוכר יותר. לפעמים מספיק שמשנים משהו בטופס כדי לגרום לגולשים לאבד את הביטחון שלהם. סיבה נוספת לאחידות טמונה בבעיות ביצועים של חוויות קניה עשירות יותר. חוסר של סטנדרטים אחידים בין דפדפנים ומכשירים שונים, גורם לכך שהמפתחים משתדלים להתכנס למכנה המשותף הנמוך ביותר.

הצורך לבדל

במקדונלדס הגיעו למסקנה בשנים האחרונות שהם צריכים לרענן את החוויה שלהם בסניפים. אנשים התעייפו מהחוויה הסטנדרטית ורשתות מתחרות הציעו חויוות קניה שונות וממוקדות יותר. לכן החברה התחילה להתאים את הסניפים שלה לתרבות המקומית ולצרכים שונים (מישהו הזמין מק'פלאפל?). כך גם בקניות באינטרנט – החוויה האחידה שוחקת את הבידול של כל אחד מאתרי המכירות ברשת. קניה בנקטס דומה מאוד (ואולי מידי) לקניה באלי אקספרס, ושתיהן דומות בסה"כ לאי ביי ולעוד עשרות אתרים אחרים.

אפילו מלכת המכירות המקוונות, הראשונה שידעה לתת לנו חוויה אישית מאי פעם, מתחילה לאבד ייתרון – והתחרות עוברת להתמקד במחיר, כשהרווחיות עבור כולם נשחקת במהירות (בעיקר כשגוגל ופייסבוק מתחילות להטיל את כל כובד משקלן בתחום הקניות). השחיקה כה גדולה שאמזון ואי ביי מתחרות כיום בעיקר על בידול מחוץ לעולם המקוון – עם משלוחים ואספקה כגורם מבדל.

האבולוציה של הקניות – מתרחשת עכשיו

אנו עומדים בפתחו של כניסה לעידן חדש של קניות מקוונות. סיבה אחת, היא פשוט שאין ברירה אחרת. כמו בכל אבולוציה, כשמין אחד עומד בפני תנאים קשים הוא חייב להתאים את עצמו, או שייכחד. מצד שני, קיימת זמינות של טכנולוגיה שלא חלמנו עליה לפני 10 שנים – החל ממשאבי ענן שיכולים לשמש הפעלה של מדיה עשירה או לשמירה של נתונים אישיים מקיפים, ועד לביג דאטה ופלטפורמות גרפיקה מועשרת. כל אלה מאפשרים ליצור במסחר האלקטרוני חוויות חדשות, חברתיות, מותאמות אישית, ובעיקר מבודלות.

כיום, גם מותגים שמשקיעים מליונים במיתוג של הרשת בעולם הפיסי, עדיין מעניקים את אותה חוויה בסיסית ברשת. זה הזמן של מנהלי מסחר אלקטרוני ומנהלי מותגים לשאול את עצמם איפה המותג שלהם יהיה בעוד חצי שנה או שנה. האם הם יצטרפו למאבק חסר הסיכוי (או ליתר דיוק חסר התמורה) על המחיר, או שכמו בעולם האמיתי, הם ידאגו לעטוף את המותגים שלהם עם ערך מוסף, שיקסום ללקוחות ויגדיל את הרווחים עבורם גם באינטרנט.

קרן בראון צמיר היא מנכ"ל onecode ומובילה את הפיתוח של חברת ההזנק Tridshops.